越卖越贵。
继五菱宏光mini ev马卡龙版、gameboy版以及敞篷版。上周,五菱又发布了一款全新的微型电动车air ev晴空,6.78万元-8.25万元的售价,已是宏光mini ev起售价的两倍之多。
而为了匹配身价的上涨,五菱的品牌代言人还请来了“国民男神”胡歌。网传称,此次代言高达2600万天价。
可见,为了将微型电动车卖得更贵,五菱不惜先下血本。
一战封神
“去年中国每卖出7辆电动车,就有1辆是五菱宏光miniev。”
毫无疑问,五菱宏光mini ev绝对已经是站在了神坛上的选手。而ta的成功,也离不开五菱身上的两大属性。
一是段子。神车五菱,车中梗王。
“秋名山的一代神车”、“能拉一两吨的货物,也能坐10个彪形大汉;能跑山沟,能过水滩,能出口国际远销亚非拉……”
在中国车企中,五菱堪称“神车”制造者,在上到秋名山下到摆地摊的五菱品牌营销的带动下,宏光mini ev自带流量。
二是廉价。论便宜,没有汽车品牌比五菱更懂行。
早在2009年,《福布斯》杂志便曾感叹,“朴实无华的五菱之光是迄今为止中国最好卖的车。”而在新能源领域,宏光mini ev也扛起了“廉价”大旗。
“3.88万元的车,300元的分体座椅,700元的上牌费,2000多元的保险,再加上行车记录仪、全车贴膜等装饰2000元。最终4.3万元的落地价格入手了一辆mini ev。” 这样的价格甚至不如上海的一块车牌。
用车成本更是低得几乎可以忽略。如果按照官方宣称的170公里续航里程来算,相当于每公里只需要5分钱电费,仅为燃油车平均用车成本的十分之一。
但卖的好,却挣得少,单车利润成为宏光mini ev挥之不去的痛。
此前,有人根据五菱的供应商情况估算了一辆宏光mini ev的生产成本:电池最贵,约5千元到1万元之间,车辆的其他必要成本在1万5千元到2万元之间,再考虑研发、管理、人工以及物流等成本。最后得出的结论是:宏光mini ev“基本没挣什么钱”,甚至有人透露,每卖出一辆宏光miniev只赚89元。
但好在,彼时的“双积分”政策为宏光miniev谋求了另一层价值。
2020年6月,工信部发布过一份《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》,用正积分和负积分两个分数来约束汽车厂商们的生产。自双积分考核以来,达标积分、买卖积分,已成为车企的重要任务和收支。
而宏光mini ev,几乎凭借一己之力解决了整个上汽集团的积分困扰。
据相关数据统计显示,宏光mini ev的上市,帮助上汽通用五菱在2020年获得了44万的新能源积分。2021年5月,兴业证券发布的研报显示,此时新能源积分交易价格已从最初的300~500元/分上涨至2500~3000元/分。换句话说,卖车不赚钱的五菱宏光mini ev,给上汽集团带来了12.1亿元的积分收益。
可惜,好景不长。如今,随着各品牌新能源车销量不断上涨,积分的价格也在不断下降。有汽车内部人士透露,积分交易价格在2022年初已下调至500-800元。言外之意,现在卖积分已经不赚钱了。
此外,由于疫情、零部件短缺、芯片以及电池原材料上涨等问题,微型电动车不仅不赚钱甚至已经开始倒亏钱。
扉旅汽车查阅上汽通用五菱财报数据显示,公司上半年实现营业收入62.75亿元,相较2021年同期71.63亿元,同比下降12.40%;归属于上市公司股东净亏损8054.50万元,亏损同比扩大283.27%。
豪门之路
事实上,五菱的江湖地位也有了微妙的变化。
2020年7月,随着宏光mini ev的热销,一夜之间让曾经沉寂了许久的微型车市场再次掀起热潮,在这并不肥沃的市场上,众多车企带着各自的“诚意”纷至沓来,市场上仿佛重现了当年qq、奥拓低价混战的情景,利润空间越压越薄,mini ev承载的压力,也与日俱增。
面对岌岌可危的市场,五菱不想在最低端打转了。
在不丢失标签的前提下,五菱将目标盯上了“升级宏光miniev”。
从不到3万元的基础款到更高阶的马卡龙版本,从gameboy版到敞篷版,从2.88万到9.99万……甚至不断推出官方改装、“地摊经济”和潮流单品概念等出圈营销,旨在给低廉的微型车镀金。
然而,要扭转消费者对一个品牌的固有印象并非易事。面对不断“升值”的宏光miniev,不少人抛出了同样的质疑——“为什么要花十万买一辆五菱?”
对此,五菱给出了“外观、配置加量”的话术,甚至通过明星效应提升品牌调性,但仍然唤醒不了市场的买单欲望。
“在五菱百万新能源销量中,有八成为宏光mini ev所创。”数据显示,上汽通用五菱1-9月31.8万辆的新能源销量中,宏光mini ev独占29.7万辆,五菱荣光ev、五菱ev50、五菱nanoev等五菱旗下其他新能源产品的战斗力实在堪忧。
而这样的结果,似乎也在意料之中。
欧拉品牌ceo董玉东曾坦言,“尺寸越小的产品,越没有议价能力。我们不认为直接提高价格,就一定能获取用户的认可。”换言之,很多消费者购买微型电动车主要还是因为价格便宜,而一旦价格抬高,消费者可能会转向空间更大的紧凑型轿车。
此外,根据国家统计局发布的《中国人口普查年鉴-2020》显示,家用汽车总价在20万元以下的家庭比重为33.9%,占全部有车家庭的81.4%。而微型电动车的定位通常是“家庭第二辆车”,在有八成家庭汽车总价都不超过20万元的情况下,作为轻代步车的第二辆车,向上之路很艰难。
给微型车“镀金”,显然难以让五菱如愿。
事实上,在用户认知固化的情况下,新的产品和新的定位意味着更多的试错成本,并不一定能取得好的结果。而困在微型车里的五菱,也是时候跳出来开拓“真正向上”的新能源市场。