白驹过隙弹指间,离退场的日子越来越近了——如果没有意外,上汽通用五菱总经理沈阳快要退休了。
在汽车行业,沈阳绝对是一个长情的领导者。仔细数来,追溯到柳州微型汽车厂时代,沈阳与“五菱”已经结缘35年了,担任上汽通用五菱总经理这一职务也有18年。务实、低调、睿智,这是业内对沈阳的评价,当然后来也有了骄傲和固步自封。
这一路走来,沈阳与“五菱”这个品牌似乎是一个相互见证的过程。在汽车这个行当里,一路打破瓶颈,莺啼如歌;也一起陷入窘迫,焦头烂额。而今,曾经的国货之光,再次赢得市场的关注竟然是因为疫情之下:人民需要什么,五菱就造什么。
一家已经快被舆论“踩”在尘埃里的汽车企业,突然用制造口罩这门绝技打开了新世界的大门。好在,三月份上汽通用五菱又夺得了销量冠军。一时间,媒体再一次将目光聚焦上汽通用五菱,也投向了沈阳。
沈阳该有多希望五菱能够成为永恒“国货之光”,或者这束光至少“亮”到他退休之前。
“染指”五菱
时间倒回到1985年。柳州拖拉机厂更名为柳州微型汽车厂,这预示着企业在朝着微型汽车领域发力。这就上汽通用五菱的前身。这一年,柳州微型汽车厂迎来了一个新员工——沈阳。他先后担任过检查处科员、副科长、副处长。
1999年,可谓是沈阳汽车生涯的一个转折,时年1月,沈阳在14年之后成为了柳州微型汽车厂厂长、柳州五菱汽车有限责任公司董事、总经理。“99年对于整个微车行业来讲是最为困难的一年,当时北京率先封杀微车的做法让这个行业濒临毁灭。那时心里没有别的想法,只为活着,活着就是最大的理想。”当时的沈阳还颇有几分悲壮感。
转机来自2002年。时年11月18日,上汽通过五菱正式挂牌成立(英文缩写sgmw),是由上海汽车集团股份有限公司、美国通用汽车公司、广西汽车集团有限公司(原柳州五菱汽车有限责任公司)三方共同组建的大型中外合资汽车公司。这是当时国内市场上首创的“中中外”合资模式。
这一年,沈阳终于迎来了人生中的重要时刻——从曾经的柳州五菱任总经理变成了上汽通用五菱总经理,由此,开始一生的牵绊。当时的沈阳颇有几分荣耀,他说:“我从一个传统国有企业的‘地方长官’变成了一个职业经理人。我们不再提大干100天,开始想方设法加快生产节奏。”
那一年,或许沈阳自己也没有预料到,从“染指”五菱的那天起,就注定与五菱牵牵绊绊一辈子,直至今日。
从神车时代到步入泥潭
沈阳的上汽通用五菱时代之初,用他自己的的话来说是“中国汽车行业无足轻重的参与者”。但他和“五菱”这个品牌的巅峰,也同样来自这个时代。
当时的市场环境对于微车而言也是危机四伏,为了快速在行业内占有一席之地。沈阳提出了“一盘四轮”发展战略:“一盘”指的是pg电子娱乐平台的文化。“四轮”则是讲究资源集成能力、团队高效默契、技术与管理创新和合理运用资本优势。在产品上,沈阳打造了为外界所熟知的“低成本,高价值”的五菱模式。
沈阳称五菱有自己的生存之道,的确,他的思路为当时企业找到了前进的方向,大有置死地而后生之势。
开始的三年,上汽通用五菱销量突破30万,沈阳的策略已经露出打造日后神车的端倪。2006年,上汽通用五菱在微车市场迅速打出声浪,成为“微车之王”,五菱宏光更是被外界誉为“神车”。沈阳作为掌舵人,主持的技术项目“‘五菱之光’、‘五菱扬光’系列微型客车自主研发”获得了广西壮族自治区科学技术进步一等奖。
2009年,上汽通用五菱突破100万辆。2010年7月18日,上汽通用五菱发布乘用车品牌“宝骏”,正式进军乘用车市场。当年9月,上汽通用五菱推出五菱宏光紧凑型商务车品牌。此后,上汽通用五菱纷纷推出五菱宏光4款车型,分别是2013年上市的五菱宏光s 、2015年上市的五菱宏光s1、2017年上市的五菱宏光s3以及2018年上市的新五菱宏光s。
很长一段时间里,顺着汽车消费下沉的东风,以及自身价格低、空间大的优势,上汽通用五菱的销量可以用“斐然”来形容。至2015年,已经突破200万辆。这可能是沈阳最为骄傲的时刻。
然而,这种光环在2016年隐隐出现了变化。上半年,上汽通用五菱的主销车型同比或环比全线负增长。在mpv市场中,五菱宏光同比大幅下滑,宝骏730、560下滑均超越40%。因此颓势,沈阳还拿销售公司开刀,调离总经理宾剑锋。
2017年,上汽通用五菱国内销量一哥的位置终于失守,吉利上位,打碎了五菱多年的光环,从此走进了黯然失色泥潭。
众所周知,上汽通用五菱的主打品牌均投射在低端消费群体。但市场在变化,而上汽通用五菱似乎没有什么大变化。随着上汽通用五菱的主要消费群体开始有了更多的选择,媒体的评论认为,上汽通用五菱逐渐丢失了“城乡结合部”市场。
而面对这一窘境,沈阳难辞其咎。此情此景,沈阳给出的打法是——转型。
神车之光美誉日销月陨
上汽通用五菱就像是沈阳一手带大的孩子。很长一段时间,这个孩子上不能攻,下不能守。这是五菱当下的困局,这也不是沈阳调任一个销售公司总经理能够扭转的困局。
有分析认为,上汽通用五菱的瓶颈期完全是其自身的策略造成的,市场环境的变化只不过是让其加速坠落。而沈阳则成为神仙泥淖的掌舵者。
而从公司的品牌战略上来看,沈阳确实试图在品牌上进行尝试突破,比如“再养”一个孩子——宝骏品牌的诞生,实际上就是如此。沈阳深知自身商用车的根基,当然也是生产乘用车的短板,于是上汽通用五菱用股权换来通用乘用车生产技术,用这样一种方式打入乘用车市场,宝骏应运而生。
然而,当宝骏630推出时,由于品牌宣传不得力,使得产品刚一问世销量便“泯然众人矣”。而后,在如何进行品牌管理上,上海通用五菱也进行了一番改变,分离五菱和宝骏,以避免定位上的混淆,但这场改变并没有带来应用的效果。
被沈阳视为“寒门贵子”的宝骏并没有成为上汽通用五菱的“高端担当”,作为掌门人,寄望通过宝骏品牌来实现企业转型,显然是失败了,并且使上汽通用五菱陷入更加窘迫的困局。
扉旅汽车注意到,2017年上汽通用五菱销量213万,虽破纪录但距离230万台的销量目标还有点小距离。2018年,上汽通用五菱销量滑落到183.9万台,同比下滑13.6%。2019年,上汽通用五菱总销量为124万辆,2018年总销量为166万辆,同比下滑25.3%。其中五菱汽车2019年销量为63万辆,相比2018年的77万辆下滑17.4%;宝骏汽车2019年总销量为60万辆,相比2018年的87万辆下滑了30.66%。2020年头两个月的情况也容不得半点乐观,1月销量跌幅扩大至51.1%,2月跌幅继续扩大至88.08%,超过行业21.5%和78.5%的跌幅。
与此同时,更让人感到遗憾的是,神车之光的美誉日销月陨。2019年,召回成了上汽通用五菱的主旋律。当年5月,公告召回2017年6月29日至2017年11月30日期间生产的部分2017款宝骏560 dct自动档汽车,共计19680辆,原因是存在动力输出中断隐患。随后,召回宝骏530和宝骏730 32658辆,原因是dct变速箱故障。此外,由于车身生锈、离合器漏油、车灯不亮、减震器异响、底盘异响、工作人员态度等原因,今年以来仅针对宝骏品牌的投诉就已经接连不断。
分析人士表示,五菱的低成本夹杂着偷工减料,品牌的美誉度在一步一步的下跌,投诉量居高不下,产品质量低劣的同时研发也跟不上。随着汽车产业的不断加速转型,上汽通用五菱赖以生存的低端市场会不断被挤压,如果转型还是难以突破,势必面临淘汰。沈阳也难以功成身退。
原本在神车时代,沈阳曾信誓旦旦的说:“我们要做领军者”。可如今,人们提起上汽通用五菱,更多的都是在诟病它失控的销量和混乱的品牌管理。对于消费者而言,这个曾经的神车品牌已经出离行业水准太多了。
日暮穷途?
而最近,疫情之下,上海通用五菱以这样一种方式再次扬名。
不可否认,这已经成了沈阳离任之前浓墨重彩的一笔。从最初三天下线20万个口罩,到如今的累计产量过亿,这背后体现的是一家企业和企业领导者的社会责任,值得尊重。客观上,从企业品牌的运营角度来讲,一时间也让上汽通用五菱从过往业绩的泥潭中爬了出来,正面评价纷至沓来。
3月一举销冠更是让上汽通用五菱吐气扬眉。数据显示,3月份,上汽通用五菱累计销量达到13万辆。此外,海外市场的表现也是可圈可点,一季度出口量20752台/套,同比增长达254%。目前,上汽通用五菱各生产基地及供应链体系已经全面复工,全国终端经销商门店开业率达到98%。
似乎是对战绩充满底气,五菱用一张标题为“凯歌还,捷报传”的海报来宣布其夺得了国内汽车3月份销量冠军。并且再次重申了一遍“人们需要什么,五菱就造什么”的口号。
必须承认,从“气势”上看,现在的上海通用五菱大有反转之意。而反转一定是沈阳最想要的。从1999年的柳州五菱,到2002年的上汽通用五菱,再到2020年,沈阳曾经将一个品牌带到波峰,也带上了滑坡之路,而今,短暂的逆转会不会是沈阳带领上汽通用五菱转型的突破口,谁都无法预测。
人们最为关心的是,“国货之光”的称号能够名副其实吗?或者说,4月,五菱还会是“国货之光”吗?有一个事实非常清楚,疫情对社会经济的影响已经开始显现,而汽车行业本身的发展也不会更好,这些不利因素已经是所有企业面对的“明牌”。投入技术研发、加强品牌管理才是沈阳需要解决的的顽疾。
危中求机没有错,但想要风光依旧,就要力挽狂澜。“人们需要什么,五菱就造什么”固然是好的,但作为车企终归要回归主业,“国货之光”这个位子可不是那么好“守”的。
沈阳已经59岁了,如果按照60岁退休来计算,他之于上汽通用五菱还有一年的时间。日暮穷途实在凄冷,“戎马”一生的沈阳需要一个完美的结局。